Путь «Вкусвилла» от бирюзового управления до розовой рекламы

Скандал, связанный с размещённой пиарщиками "Вкусвилла" рекламной фотографией семьи открытых лесбиянок, буквально взорвал отечественный Интернет, расколов общество на два лагеря. 

Лайф разобрался в истинных причинах появления скандальной рекламы и особенностях бизнеса основателя "Вкусвилла" Андрея Кривенко.

После публикации 30 июня фото квир-семьи в адрес магазина в Сети публиковалась как поддержка, так и огромное количество негатива — для большинства россиян подобные "рецепты семейного счастья" выглядели весьма вызывающе. "Вкусвилл" стал первым крупным российским брендом, который поучаствовал в так называемом месяце гордости (в июне 2021 года в западных странах проходят многочисленные акции, поддерживающие ЛГБТ-сообщество).

В ходе разгоревшегося скандала 4 июля публикация была удалена. "Вкусвилл" объяснил всё недоразумением.

— Считаем эту публикацию своей ошибкой, ставшей проявлением непрофессионализма отдельных сотрудников, — написано в официальном сообщении администрации компании. Однако никаких увольнений или штрафных санкций для провинившихся сотрудников не последовало.

Бирюзовые или голубые?

Создатель "Вкусвилла" Андрей Кривенко считается приверженцем так называемого бирюзового управления, когда сотрудникам даётся максимум автономии, что, по его мнению, "увеличивает самостоятельность и целостность сотрудников организации в рамках достижения её эволюционной цели". Поэтому не исключено, что компания действительно пала жертвой излишне смелой инициативы пиарщиков.

Однако не исключено, что открытое обращение к европейской повестке связано с тем, что в прошлом году "Вкусвилл" начал открыто позиционировать себя международной компанией. В 2019 году он занял 143-е место в рейтинге 200 крупнейших компаний страны с чистой выручкой 82,7 миллиарда рублей. Несмотря на то что в 2020 году выручка "Вкусвилла" выросла ещё на 38,2%, составив уже 114 миллиардов рублей, компания отказалась от выплаты дивидендов и заявила о тяжёлом периоде. Согласно отчётам, чистая прибыль "Вкусвилла" снизилась на 38,8% , составив около 1,8 миллиарда рублей. Странное расхождение в цифрах компания объяснила возросшими расходами.

В том числе это могли быть расходы, связанные с попыткой экспансии на западные рынки. В этом году "Вкусвилл" собирался выйти на IPO, разместив свои акции на Нью-Йоркской бирже. Прошлой весной компания начала покорение Европы, открыв магазины в Амстердаме и Париже. Согласно данным нидерландского бизнес-реестра, в феврале 2020-го была зарегистрирована компания Vkusvill Netherlands B.V.

Тролли здорового питания

Ранее "Вкусвилл" уже отмечался в скандальных пиар-акциях. Например, в прошлом году, в разгар первой волны эпидемии коронавируса, дозванивающиеся по горячей линии могли услышать в трубке песню с пожеланием лёгкой смерти.

Тогда в компании тоже расценили произошедшее именно как ошибку, а не как рекламную акцию, замаскированную под грубый троллинг.

Стоит отметить, что поучаствовавшая в рекламе продуктов "Вкусвилла" квир-семья проживает сейчас в Тбилиси. А сама рекламная акция прошла в преддверии первого в истории Грузии гей-парада, который состоялся 5 июля, расколов грузинское общество. Поддерживаемые Церковью грузинские гетеросексуальные мужчины захватили и разгромили офис организаторов акции "Тбилиси прайд". На улицах Тбилиси проходят массовые беспорядки.

Из физиков в продуктовые магнаты

"Вкусвилл" связан с именем 46-летнего Андрея Кривенко, который родился в подмосковном наукограде Черноголовке. В 1999 году Кривенко окончил факультет молекулярной и биологической физики МФТИ. Наверное, в институте он и познакомился с Юрием Алашеевым, который является директором Центра стратегического развития МФТИ. В 1998 году Алашеев основал компанию "Агама" — лидера на российском рынке замороженной рыбы, где с 2004 по 2008 год Кривенко работал финансовым директором.

В 2009 году Кривенко пустился в собственное плавание, открыв ООО "Проект Избёнка". По его собственным словам, он начал развивать в Москве одноимённую сеть магазинов, торгующих фермерскими молочными продуктами, имея на руках оригинальную идею и всего один миллион рублей. В 2012 году бизнесмен открыл сеть универсамов "Вкусвилл", где реализовывал не только молочку, но и другие "натуральные продукты". Этот бренд принёс Кривенко большие деньги.

После введения санкций на импорт подскочил спрос на российские продукты, и в 2015 году прибыль "Вкусвилла" выросла почти в пять раз, составив 5,6 миллиарда рублей. Популярность "Вкусвиллу" принесли московские потребители, которые хотели питаться здоровой пищей и были готовы за это переплачивать.

В 2018 году Кривенко, Алашеев и Андрей Иващенко ("ХимРар") создали фонд TealTech Capital, инвестируя в телемедицину и другие научные направления. Однако в этом не преуспели.

31 мая этого года ООО "Вкусвилл" было преобразовано в акционерное общество с уставным капиталом в 200 миллионов рублей. Согласно базе "СПАРК-Интерфакс", 1,79% "Вкусвилла" принадлежит самому Кривенко. 12,16% владеет кипрская компания "Моэстино инвестмент лимитед". По данным бизнес-реестра Кипра, 97% акций Moestino Investments находятся у Baring Vostok Fund Nominees, 3% — у Baring Vostok Investments.

Основной пакет акций "Вкусвилла" по-прежнему контролирует ООО "Проект Избёнка", которое с 2017 года принадлежит ООО "Эволюционная цель" (ещё одна отсылка к "бирюзовому управлению"), учредителем которого является некий Евгений Лисицын из Ростовской области.

Он же является директором АО "Тилтех" — ещё одного проекта Кривенко. На Лисицына в разное время было записано более десяти компаний в Москве, Санкт-Петербурге и Курганской области. Несмотря на то что по бумагам Лисицын является бенефициаром одной из самых успешных торговых сетей страны, о нём совершенно ничего не известно. Не исключено, что он является так называемым номиналом, а настоящий бенефициар "Вкусвилла" до сих пор прячется в тени.