На «Блондинке.Ру» поставили точку

Рекламная группа и агентство перешли финтех-компании.

14.07.2022
Оригинал этого материала
КоммерсантЪ

Рекламная группа Арсена Ревазова «Мэрилин», которая включает агентство «Блондинка.Ру», платформу автоматизации интернет-рекламы Marilyn и рекламный сервис для малого бизнеса Aori, перешла к подконтрольной государству финтех-компании «Точка». Сумма сделки могла составить 700 млн руб. Покупка сервисов вписывается в тренд развития собственных рекламных систем и может способствовать росту профильного бизнеса «Точки», полагают эксперты. В то же время, по их словам, эти активы могут потребовать дополнительных расходов в связи с новыми требованиями по учету интернет-рекламы, вступающими в силу 1 сентября.

Подконтрольная государственному «Трасту» финтех-компания «Точка» (традиционно называет себя банком, но не имеет соответствующей лицензии) стала владельцем 100% ООО «Группа компаний «Мэрилин»», рассказали “Ъ” представители сторон. В ГК входят платформа автоматизации интернет-рекламы для крупных рекламодателей Marilyn, агентство «Блондинка.Ру» и Aori, система для создания и автоматизации рекламы в сети для малого бизнеса. Сумму сделки стороны не раскрывают. По словам источника “Ъ”, она составила 700 млн руб.

До сделки 82,25% ООО «Группа компаний «Мэрилин»» владел Арсен Ревазов, а владельцем 17,75% была гендиректор ООО Татьяна Костенкова. Теперь, по словам представителя «Точки», 100% ООО принадлежат этой компании.

В «Точке» не раскрывают, какие еще юрлица вошли в сделку, Арсен Ревазов не ответил “Ъ”. Согласно Kartoteka.ru, выручка ООО «Система Мэрилин» в 2021 году составляла 49 млн руб., АО «Блондинка.Ру» — 1,39 млрд руб., АО «Аори.ру» — 681 млн руб.

По итогам сделки группа из Marilyn, «Блондинка.Ру» и Aori получит новое имя «Точка Реклама», ее возглавит Татьяна Костенкова, уточнили в пресс-службе «Точки». Aori и «Блондинка.Ру» больше не будут работать под собственными брендами, а Marilyn сохранит марку.

Решение о покупке было принято еще до 24 февраля, заверили в «Точке» (она сама перешла от «ФК Открытие» к «Трасту» в марте): «Мы еще в прошлом году начали стратегическое партнерство». В компании рассчитывают, что «Точка Реклама» станет частью экосистемы и сможет претендовать на 20% рынка интернет-рекламы в сегменте ее закупок малым и средним бизнесом. «Точка Реклама» будет обслуживать как клиентов финтех-компании, так и сторонние организации. Стоимость услуг будет одинаковой, но клиенты «получат больше опций». В будущем «Точка» рассматривает возможность покупки других компаний на рынке интернет-рекламы.

Для Marylin это доступ в финансовую экосистему и к новой аудитории, а для «Точки» — дополнительные возможности обслуживания клиентов, особенно в малом и среднем бизнесе (именно на нем специализируется компания), считает операционный директор OMD Resolution Надежда Мерещенко.

Наличие сервиса по автоматизации размещения интернет-рекламы позволит «Точке» создать дополнительные услуги внутри экосистемы, что будет способствовать росту их профильного бизнеса, согласен главный операционный директор группы «Игроник» Александр Куликов. Это одна из крупнейших сделок в интернет-рекламе в 2022 году, считает основатель Digital Church Марк Хлуднев, отмечая, что рынок в целом «давно идет по пути консолидации».

Видимо, основной целью «Точки» были новые возможности и клиенты самой ГК «Мэрилин», отмечает руководитель исследовательского направления Adindex Ирина Пустовит. Тенденция на создание инфраструктурных экосистем в целом не нова, отмечает эксперт: «Собственное «одно окно» расширяет «Сбер», начавший с покупки платформы онлайн-маркетинга Segmento, а позже запустивший собственное агентство «Сбер.Маркетинг». У ВТБ и «Ростелекома» есть Platforma, МТС развивает платформу автоматической закупки рекламы DSP (Demand Side Platform) и сервис «МТС Маркетолог»». Но, предупреждает госпожа Пустовит, «в изменившихся условиях ведения интернет-кампаний с реализацией задач могут возникнуть существенные сложности».

Дело в том, что с 1 сентября вступает в силу закон о единой системе учета интернет-рекламы, он предусматривает создание единого реестра (см. “Ъ” от 18 мая). Участники рынка оценивали затраты на выполнение новых требований в 10–20 млрд руб.